Door de bomen de duurzaamheid niet meer zien... duurzaam is volgens De Correspondent hét containerbegrip van deze tijd. Het is veelomvattend en vaag. Couldn’t agree more. Wat betekent het nu eigenlijk? Ik ben al tijden op zoek naar wat het woord duurzaam in de ogen van de meeste mensen betekent. Want om impact te maken, moet jouw boodschap wél landen bij de ontvanger. Het liefst zo goed mogelijk. Als je niet ‘begrepen’ wordt, wat heeft communiceren dan voor zin?

De betekenis

De term duurzaam is afgeleid van het Latijnse woord sustinere. Letterlijk vertaald "in stand houden, ondersteunen, hooghouden of volharden". Duurzaamheid gaat over het vermogen om gedurende een lange periode door te gaan. Zo staat duurzaam in Nederlands woordenboek Vandale:

Duur·zaam (bijvoeglijk naamwoord, bijwoord; vergrotende trap: duurzamer, overtreffende trap: duurzaamst)

1 lang durend: een duurzame vrede

2 weinig aan slijtage of bederf onderhevig: eikenhout is duurzaam

3 het milieu weinig belastend: duurzame energie wind, zon, waterkracht enz.; duurzaam produceren

Volgens Genootschap Onze Taal gaat het over ‘dingen die geproduceerd of verkregen zijn op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast’. Verder betekent het ‘relatief milieuvriendelijk’, ‘grondstofbesparend’.

De VN-Commissie Brundlandt kwam in 1987 met een eigen definitie van duurzaam: ‘'het voorzien in de behoefte van de huidige generaties, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om hen in hun behoeften te voorzien te beperken'. Met andere woorden het verminderen van slijtage en belasten van de aarde zodat we er langdurig van kunnen genieten.

Iets concreter wordt het via WikiKids: "In een duurzame wereld zijn de mens (people), het milieu (planet) en de economie (profit) met elkaar in evenwicht, zodat we de aarde niet uitputten.”

Triple P model planet profit people — De Britse ondernemer John Elkington kwam in 1994 met het Triple P model voor People, Planet en Profit. Zodra deze drie pijlers in een ‘gezond dynamisch evenwicht’ zijn, leven we in een duurzame wereld.

In het Engels?

Duurzaam laat zich letterlijk vertalen naar sustainable (able to be maintained at a certain rate or level; able to be upheld or defended) en lijkt sterk op de Nederlandse betekenis:

Sus·tain·able (bijvoeglijk naamwoord)

1 duurzaam: Sustainable solutions are more important than short-term profit.
2 houdbaar: The previous business model was no longer sustainable.
3 verdedigbaar: minder gebruikelijk

De nadruk ligt - wederom - op langdurigheid en houdbaarheid. Al verwijst sustainable in het dagelijks gebruik steeds vaker naar niet-belastendheid en het tegengaan van grote milieuproblemen. Zo staat de ontwikkeling van onze taal nooit stil. Gelukkig maar!

Soms gaat de voorkeur uit naar sustainable (Engels) in plaats van duurzaam, omdat dat beter past bij de tone-of-voice. Helemaal goed. Vergeet alleen niet dat 7-10% van de Nederlanders de Engelse taal niet beheerst. De sustainable boodschap komt bij hen dan niet aan. Eeuwig zonde natuurlijk, want het is allemaal al ingewikkeld genoeg!

Wat denken we er zelf van?

De verschillende definities zijn allemaal een prima vertrekpunt voor je duurzaamheidsstrategie, maar de gemiddelde consument heeft de betekenis van duurzaam niet zo kraakhelder in gedachten. Zij hebben vooral een boel associaties en ervaringen. Kort door de bocht heeft duurzaam voor de meeste mensen ‘iets’ te maken met levensduur, bestendigheid, kwaliteit, niet-belastendheid. Andere associaties zijn milieuvriendelijk, groen en gezond. Voor het maken van effectieve communicatie is het veel belangrijker om te achterhalen hoe jouw doelgroep over het begrip duurzaam denkt, dan af te studeren op de perfecte definitie.

Welk gevoel (emotie) roept het op?

Het begrip duurzaam is onderdeel van een complex web met associaties die - over het algemeen - als positief worden ervaren. Positieve associaties vertalen zich in een gevoel van vertrouwen, interesse of verrassing. Ook brengt het maken van een duurzame keuze emoties als trots, plezier, verlangen (of juist schuldgevoel en schaamte als je dit niet doet). Herkenbaar?

Hoe voel jij je als je een duurzaam product verkiest boven een minder duurzame optie? Dat voelt goed, toch?

Deze positieve emoties zijn extreem belangrijk in het beslissingsproces: Doen of niet doen? Kopen of niet kopen? Positieve gevoelens geven de doorslag en zorgen voor verbinding met het merk of product, loyaliteit en zelfs voor herhaalaankopen. De holy grail dus. Bedrijven - commercieel of niet - maken daarom massaal gebruik van duurzaamheid als USP om jou en mij te verleiden... (Pas op voor greenwashing, lees meer hierover in mijn andere blogs). Als de ervaring vervolgens niets te wensen overlaat, is de toekomst van je product of dienst veelbelovend.

Impact maken met duurzaam

Omdat het begrip steeds vager wordt door de vele verschillende betekenissen, krijgt het óók minder kracht om mensen in actie te krijgen. En dat betekent dus dat wij - groene marketeers - minder impact hebben. Om mensen in beweging te krijgen, moet duidelijk zijn wat er met duurzaam bedoeld wordt. Gaat het om CO2-neutraal transport? Of om kwalitatieve, sterke materialen? Sociale productie? Hoe specifieker en meer consistent, hoe beter.

Daarnaast wordt duurzaam ook vaak verkeerd gebruikt, en zelfs misbruikt. Een voorbeeldje: de meeste bedrijven streven duurzame groei na. Hiermee wordt meestal een langdurende, stabiele groei (en winst) bedoeld. Wanneer een bedrijf met puur winstoogmerk - zich niet bezig houdend met een positieve impact op de planeet en de mensen - de groeicijfers verpakt in een groen jasje, zal dit de meesten onder ons het idee geven dat het bedrijf duurzaam bezig is. En dat is dan niet terecht.

*Hoewel de groei van het bedrijf inderdaad duurzaam (langdurig) oogt, geeft het groene imago een misplaatst (duurzaam) beeld*

Bedrijven worden steeds vaker betrapt, en gestraft voor dit type greenwashing. Als gevolg ervan daalt het vertrouwen in duurzame claims. Mensen vinden het lastig hierop te vertrouwen, omdat het dus vaak mis gaat. Duurzaam of niet, eerlijk duurt het langst!

Wat betekent duurzaamheid voor jou? Of wil je dat juist gaan ontdekken? Laat het me weten, ik help je graag.