Voorkom greenwashing
De betekenis van greenwashing: Je groener voordoen dan je bent. De consument wordt steeds kritischer op een groen sausje en is klaar met greenwashingpraktijken van verschillende bedrijven en merken. Iedereen die duurzame keuzes wil maken, moet erop kunnen vertrouwen dat de claims kloppen die bedrijven op hun producten of website zetten. Hoe zorg je daarvoor?
Het wantrouwen van duurzaamheidsclaims – nadat het enkele jaren is gedaald – stijgt weer naar 43 procent.
Greenwashing checklist
Natuurlijk wil je als organisatie je duurzame boodschap op je verpakking, website of social media content onder de aandacht brengen. Dit zijn vijf manieren om greenwashing te voorkomen:
Maak duidelijk wat het duurzame voordeel is
Bewijs met feiten
Zorg voor een eerlijke vergelijking (appels met appels, peren met peren)
Wees concreet over je duurzame inspanningen
Kies keurmerken die consumenten helpen keuzes te maken
Samengevat: wees eerlijk, oprecht en laat zien wat je doet
Voorbeelden hoe het wél moet:
1. Maak duidelijk wat het duurzame voordeel is
Wees zo expliciet mogelijk over het voordeel van je product of dienst, en zorg dat er geen verwarring kan ontstaan over duurzame eigenschappen.
Een (h)eerlijk en duidelijk voorbeeld is die van de gezonde innovatie Soilmates: Healthy oil. De verpakking zegt alles “100% pure avocado oil” en “natural antioxidants, omega + vitamin E”. Verder staat er “our nutrients survive sky high temperatures” en gaan dus niet verloren als je er mee bakt.
De merknaam suggereert verder een bewust merk te zijn, eens? Er zit inderdaad meer in dit flesje: “30 rescued ‘ugly’ avos in here”. Het blijkt dat meer dan 20% van alle avocado’s wordt afgekeurd. Alleen in Europa zijn dit al ruim een miljoen avocado’s per dag. Door te werken met reststromen (uit de haven van Rotterdam) lukt het Soilmates om voedselverspilling te voorkomen. Dat smaakt als een eerlijke en duidelijke boodschap.
2. Bewijs met feiten
Duurzame beloftes moet je onderbouwen, het liefst zo concreet en actueel mogelijk.
Zeeman claimt plastic afval te besparen door zakjes refills te verkopen. Haarfijn wordt er uitgelegd hoe ze dit doen: het zakje is biologisch afbreekbaar (en voorkomt de verkoop van een plastic fles). Daarnaast wordt er ook nog CO2-uitstoot voorkomen doordat de flessen niet meer vervoerd hoeven te worden. Een zuinige oplossing.
Eerlijk is eerlijk, een kleine besparingsberekening erbij had deze advertentie pas helemaal afgemaakt. Hoe concreter, hoe beter. Dat is vást de next step.
3. Een vergelijking moet eerlijk zijn (appels met appels, peren met peren)
Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.
Zoals hier gedaan met de BE O bottle vs. de welbekende Dopper. Door alle USP's op een rijtje te zetten - en dus ook de voordelen van de concurrent te benoemen -, is er een eerlijke vergelijking tussen twee producten mogelijk. De consument kan vervolgens zelf de keuze maken.
Ondanks dat dit een heel duidelijke vergelijking is, zijn er een aantal onderdelen die niet worden meegenomen. Denk bijvoorbeeld aan de impact van de productie, het vervoer, de verpakking, hoe sociaal verantwoord de productie is en de verkoopprijs. Dat roept vragen op… Want waarom niet? Het is niet altijd nodig om alles te benoemen - dat kan ook niet. Dan veranderen advertenties al gauw in bijsluiters, en dat is voor niemand leuk. Toch is benoemen waarom je een onderdeel niet meeneemt in je communicatie, essentieel om verdenkingen van greenwashing (en kritiek) te voorkomen.
4. Wees concreet over je duurzame inspanningen
Welke duurzame inspanning je als bedrijf doet (en niet doet), daar moet je eerlijk en duidelijk over zijn. Alles wat je zegt over duurzaamheid, moet kloppen:
Wel doen:
“Wij hebben X ton CO2 uitgestoten in 2022. Dit is X% minder CO2 t.o.v. 2021. Helaas liepen we in 2022 X% achter op onze ambitie van X% CO2 besparing. We werken er hard aan om deze achterstand in 2023 in te halen met extra inspanningen op Y en Z.”
Niet doen:
“Wij zijn voor een groene toekomst voor iedereen en proberen ieder jaar X% ton CO2 te besparen.”
G-star heeft vorig jaar een boete opgelegd gekregen omdat ze hun leveranciers niet behandelden in lijn met hun eigen duurzaamheidsbeleid. Dit beleid is te lezen op de G-star website. Ze hebben een schadeclaim moeten betalen aan tenminste één benadeelde leverancier. Practice what you preach.
Organisaties die hun misstappen op de bumpy road of sustainability durven te delen worden hier steeds vaker groots voor beloond. Een krachtig voorbeeld is Oatly die in 2023 speciaal voor alle critici een F*ck Oatly website heeft opgericht, waar ze alle uitglijders van de afgelopen jaren hebben verzameld. En natuurlijk uitleggen wat ze er van hebben geleerd. Next level framing! Oatly toont zich oprecht, moedig en veerkrachtig door te leren van kritische consumenten en iedere een stapje beter te worden.
Een merk van Nederlandse bodem die dit ook (al in 2021!) heeft gedaan is Ace & Tate. Het is bekend dat merken die een B-corp worden, met de billen bloot gaan. Bij onze zonnige brillenmakers was dit niet anders. Maar van fouten hebben ze geleerd en nu zijn ze duurzamer than ever.
Merken hebben moed nodig om onvolmaakt en kwetsbaar te zijn. Het maakt ze authentiek. Het geeft merken kracht, menselijkheid en zorgt voor verbinding.
5. Kies behulpzame keurmerken
Zorg dat de visuele claims en keurmerken die je gebruikt consumenten helpen om de duurzaamheid van je product beter te begrijpen, en niet verder te verwarren. Het beste kun je kiezen voor de ‘bekende’ labels zoals Fairtrade, Planet Proof of Beter Leven. Die zijn namelijk het meest duidelijk voor consumenten. Natuurlijk mag je niet zomaar beeldmerken, keurmerken en logo's gebruiken dragen: dit mag alleen als de uitgever je daar officieel toestemming voor geeft. Echte keurmerken voeren bovendien regelmatig controles uit, zodat consumenten erop kunnen vertrouwen dat wat er geclaimd wordt, ook echt waar is.
Milieu Centraal beoordeelt de volgende 12 keurmerken als topkeurmerken voor voeding. Weet jij wat ze precies betekenen?
Ik geef ook workshops over greenwashing! Mail me over de mogelijkheden.
Handige hulpmiddelen:
ACM - Leidraad duurzaamheidsclaims