Zo herken je greenwashing
Wat is greenwashing?
Je duurzamer voordoen dan je bent. Niet eerlijk of incompleet communiceren. Schijnduurzaamheid. Dat heet greenwashing. Het komt voor bij bedrijven die positief over duurzaamheid communiceren, maar er in de kern niet mee bezig zijn.
Het begon in de jaren ‘80 toen hotels hun gasten begonnen te vragen om handdoeken meermaals te gebruiken “omdat het beter is voor het milieu”. Het imago van die hotels verbeterde flink. Maar de échte reden - zo bleek - was niet dat deze hotelketens zo graag iets wilden doen voor een schoner milieu. Nee, zij wilden graag besparen op de hoge stomerijkosten. En verpakten dit in een “groen jasje”. (Greenwashing heeft verder niets met douchen te maken!)
Nu zul je wellicht denken, het doel is toch bereikt? Er wordt minder gewassen, en dat is goed voor het milieu. Dat klopt. Maar de motivatie is niet oprecht, en dat kan op korte en lange termijn tot grote problemen leiden: Mensen krijgen het idee dat het hotel “duurzaam” is, terwijl dit eigenlijk niet zo is. De consequentie kan zijn dat zij jarenlang speciaal kiezen voor dit hotel - vanwege duurzaamheid - en tegelijkertijd steeds meer moeten betalen voor het in stand houden en beschermen van de omliggende natuur die aangetast wordt door de industrie. Datzelfde hotel dus.
Door de opkomst van greenwashing de laatste jaren - ja, het wordt steeds gekker - hebben veel consumenten geen vertrouwen meer in duurzame claims: 14% van de consumenten gelooft niet dat duurzame alternatieven inderdaad duurzaam zijn vanwege greenwashing van boodschappen en verpakkingen (Simon-Kucher, 2022). Werk aan de winkel dus!
Hoe herken je het?
Dit zijn vijf manieren greenwashing te herkennen:
Onjuiste claims
Misleidende labels
Nadruk op één duurzame eigenschap
Nadruk op één keurmerk
Extreem lage prijs
Voorbeelden van greenwashing
Onjuiste claims
Het Zuid-Koreaanse beautymerk innisfree verkoopt een ‘paper bottle’ die in werkelijkheid een in papier gewikkelde plastic fles is. Onjuist claimen, en dat mag niet.
In combinatie met blaadjes, ongebleekt papier en een giga groen etiket, oogt het product wél duurzaam. Dit is een perfect voorbeeld van schaamteloze greenwashing. Daarnaast zijn de producten van Innisfree lang niet allemaal vegan, en er wordt grotendeels nog getest op dieren.
Hoe ‘groen’ vind je deze ‘paper bottle’ van innisfree?
2. Misleidende labels
Sommige claims roepen vraagtekens op. Want wat betekent ‘natuurlijk’, ‘conscious’, duurzaam’, ‘vers’, ‘groen’, ‘eco’, ‘recycled’ of ‘puur’ nou eigenlijk? Er bestaan veel verschillende misvattingen en daar maken bedrijven handig gebruik van.
Als een claim te vaag is, dan is het al snel misleidend. Decathlon en H&M werden vorig jaar door de ACM op hun vingers getikt vanwege hun “conscious collections”. Het was voor consumenten niet duidelijk wat dit precies betekent. Hierom moesten zij hun communicatie aanpassen.
76% van de ondervraagde respondenten in het VK voelt zich na aanschaf van biologische cosmetica dikwijls bekocht, vanwege onduidelijke of misleidende termen. (British Soil Association, 2017)
3. Nadruk op één duurzame eigenschap
Een vernieuwde (deels) gerecyclede verpakking maakt de inhoud vaak nog niet zaligmakend. ‘Meet the world’s 1rst recyclable shampoo bottle with beach plastic’ van Head & Shoulders.
Wat ging er mis? Om te beginnen is niet de gehele fles recyclebaar: Vanwege de blauwe kleur is de dop niet te recyclen. De claim legt nadruk op één eigenschap (de recyclebare fles), maar vertelt niet het complete verhaal.
Verder bestaat er niet zoiets als ‘beach plastic’. Plastic afval komt overal vandaan, en niet alleen van het strand. Bewijzen dat deze fles van strandafval wordt gemaakt is niet mogelijk. En dus onwaar. Bovendien bestaat het plastic afval in het VK voor ongeveer 70% uit verpakkingen. In minder dan 10% van de gevallen wordt plastic in het VK gerecycled. De rest verdwijnt naar het buitenland, waar er weinig toezicht is op het recyclingproces. Dus JA, de fles is deels recyclebaar. Maar of deze fles ook weer wordt gerecycled, weet niemand. Dit mag Head & Shoulders ook niet claimen.
“Bevat een product 1% aan natuurlijke ingrediënten, dan kan het al ‘natuurlijk’ genoemd worden.”
4. Nadruk op één keurmerk
Staar je niet blind op één mooi aspect. Of op een keurmerk. Het Beter Leven keurmerk is opgezet door de Dierenbescherming. Het keurmerk geeft met 1, 2 of 3 sterren aan hoe diervriendelijk dieren zijn gehouden voor de productie vlees, eieren en zuivel. Meer sterren betekent dat er meer aanpassingen zijn gedaan om het welzijn van de dieren te verbeteren. Helemaal goed dus!
Maar, het keurmerk geeft óók veel consumenten het gevoel dat een ‘duurzaam’ ei te kopen. En dat is onterecht, want over milieuaspecten zegt dit keurmerk niets. Check voor meer info de keurmerkenwijzer van Milieucentraal.
Let op, zelfbedachte keurmerken zijn ook verdacht: bij een ‘echt keurmerk’ is er duidelijkheid over de vereisten, en wordt er altijd gecontroleerd door een onafhankelijke partij.
“Bedrijven die echt duurzaam zijn, zullen hun claims met feiten en details versterken.”
4. Extreem lage prijs
Producten met een extreem lage prijs kúnnen meestal niet écht duurzaam zijn. Primark wekt met de campagne “Zodat de planeet vrij kan ademhalen” de illusie hun eigen CO2-uitstoot met 5% te kunnen verminderen. Ze geven het gevoel duurzame producten te verkopen. Door heel veel items te produceren, is het inderdaad mogelijk om de uitstoot per item sterk te verlagen. Et voila! Ze claimen een lage uitstoot tegen een lage prijs.
Toch is Primark kleding verre van duurzaam. Als je alle aspecten van de productie tot transport bekijkt, gaat er van alles mis. Ten eerste produceren ze (expres) veel te veel. De productie van materialen en het transport kost veel energie (en uitstoot). Daarnaast worden de items gemaakt in delen van de wereld waar de lonen onleefbaar laag zijn. Goedkoop = duurkoop en niet duurzaam!
“Consumenten die duurzame keuzes willen maken, moeten erop kunnen vertrouwen dat de claims die bedrijven op hun producten of website zetten ook kloppen.” ACM, 2023
5. Groen praten in plaats van groen doen
Zeggen dat je groen bezig bent, maar dit niet écht doorvoeren in je bedrijfsvoering, daar komt steeds meer ophef over. Vorig jaar claimde zuivelmerk Arla op hun verpakkingen melk te verkopen die volledig CO2 neutraal is. Melk komt van koeien, en koeien zijn CO2-uitstoters. Hoe krijgen ze dat voor elkaar? Simpel: door bomen te planten in andere delen van de wereld. Hiermee hebben ze slim de uitstoot in eigen land weten te compenseren waardoor ze uiteindelijk CO2 neutraal kunnen zijn. Arla had duidelijker moeten zijn over hoe ze deze neutraliteit hebben bewerkstelligd, maar ook hoe ze de oorzaak (CO2 uitstoot in eigen land) verder gaan aanpakken. Nadat er in Zweden een rechtszaak tegen het bedrijf is aangespannen, heeft Arla de claim van de verpakkingen gehaald.
CO2 compensatie is iets wat veel bedrijven doen, bijvoorbeeld Shell en KLM. Op zich een goede move, zolang je de volledige waarheid communiceert.
Wist je dat ik ook een workshop over greenwashing geef? Mail me over de mogelijkheden.
Bronnen en interessante artikelen: